ضرورت اندازه گیری بازگشت سرمایه درشبکه های اجتماعی ROI

آیا ROI یا بازگشت سرمایه (نرخ)، معیار درستی برای موفقیت فعالیت‌های شبکه‌های اجتماعی است؟

افراد بسیاری وجود دارند که معتقدند که ROI معیار درستی برای ارزیابی ارزش شبکه‌های اجتماعی برای یک سازمان نیست . من نیز با این نظر که ROI یک ابزار جامع نیست موافق هستم. به‌هرحال آنچه مهم است اینکه مدیران اجرایی و صاحبان کسب‌وکار‌ها با ROI می‌خوابند، نفس می‌کشند وزندگی می‌کنند. و ما هراندازه که تلاش کنیم به آن‌ها ثابت کنیم که ROI همه‌چیز نیست باور نخواهند کرد مگر اینکه خودشان با چشم خودشان ببینند و باور کنند.

پس زمان آن است که درمورد ROI جدی‌تر فکر کنیم ولی نباید معیارهای دیگر را که می‌توانند در سنجش نتایج شبکه‌های اجتماعی کمک‌مان کنند را قربانی ROI بکنیم.

ROI

1) ROI یک معیار ضروری است.

صرف‌نظر از اینکه ROI تصویر زیبایی از خواسته‌های ما در ارزش شبکه‌های اجتماعی برای سازمان نشان بدهد یا نه باید این را بدانیم که ROI یک معیار جهانی برای سنجش موفقیت کسب‌وکار است.

امروزه معیارهای جدیدی مانند نرخ بازگشت تأثیر(Return on Influence ) و نرخ بازگشت درگیری (Return on Engagement) نیز مطرح‌شده‌اند. بعضی بازاریابان این معیارها را بیشتر می‌پسندند و بر این باورند که این معیارها دید بهتری از ارزش رسانه‌های اجتماعی به دست می‌دهند.

درست است که باید یک دید جامع به شبکه‌های اجتماعی داشته باشیم ولی ما هرگز نمی‌توانیم ROI را بازتعریف کنیم فقط به این خاطرکه به نیازهای ما پاسخ نمی‌دهد و یا تصویری که ما می‌خواهیم را ارائه نمی‌دهد.

اگر شما خودتان شروع به‌اندازه گیری واقعی نتایج بازگشت تلاش‌هایتان نکنید قطعاً فرد دیگری این کار را برای شما خواهد کرد و اگر دیگران برای شما این کار را انجام دهند شما نخواهید توانست آنچه را که ROI نشان نمی‌دهد را توسط معیارهای دیگر شفاف‌سازی کنید و معیارهایی ارائه کنید که چشم‌اندازی از آینده به شما بدهند. در این وضعیت شما شبیه فردی خواهید بود که در تلاش پنهان کردن ROI منفی برای نجات پروژه خود است. بله درواقع شما وقتی برای اولین بار است که ROI را اندازه می‌گیرید احتمالاً منفی نیز خواهد بود.

بنابراین زمان آن است تا ROI را به‌عنوان بخشی از ماجرا قبول کنیم و وظیفه ماست تا با استفاده از معیارهای موجود دیگر ROI را متعادل کنیم و نشان دهیم که درواقع ارزش نهایی فعالیت در شبکه‌های اجتماعی چه موقع خود را نشان می‌دهند.

2) رئیس از شما ROI را می‌خواهد.

نمی‌شود انکار کرد که گروه مدیریت و صاحبان کسب‌وکار از شما خواهند پرسید که تلاش‌های شما چه نتایجی در بردارد. یک نظرسنجی در سال 2011 انجام شد نشان داده است که تنها 27 درصد مدیران اجرایی که برای شبکه اجتماعی بودجه اختصاص داده‌اند بر این احساس بودند که فعالیت در شبکه‌های اجتماعی یک اولویت استراتژیک حساب می‌شود. 47 درصد نیز بر این اعتقاد بودند که شبکه‌های اجتماعی یک نیاز ضروری است اما اولویت استراتژیک نیست.

اکثریت می‌دانند که شبکه‌های اجتماعی در بعضی سطوح کسب‌وکار اهمیت دارد ولی هنوز شکاکیت‌هایی در این مورد وجود دارد. همه با این عقیده موافق هستیم که تا وقتی افراد در مورد تأثیر شبکه‌های اجتماعی مطمئن نشده‌اند بااحتیاط بر روی آن‌ها سرمایه‌گذاری خواهند کرد.

این امر اهمیت ارائه نتایج عددی در مورد فعالیت‌ها را نشان می‌دهد. اگر نتوانید نشان دهید که استراتژی شما بازگشت مالی به همراه دارد، خواهید دید که افراد خوش‌بین هم به شما بدبین خواهند شد چون فعالیت‌های دیگری وجود دارد که نتایج عددی به همراه دارد.

3) شبکه‌های اجتماعی سرمایه‌بر هستند

شاید شما هم موافق باشید که روزهایی که استفاده از شبکه‌های اجتماعی کاملاً رایگان بود تمام‌شده است. ما میدانیم که یک استراتژی موفق شبکه‌های اجتماعی نیاز به زمان زیادی دارد و بسیاری از ما ، این زمان زیاد را در اختیار نداریم.

طبق گزارش “موسسه بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی” حدود 59 درصد از بازاریابان ، 6 ساعت و 33 درصد از آن‌ها حدود 11 ساعت در هفته از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند که زمان زیادی است و با در نظر گرفتن اینکه شبکه‌های اجتماعی تنها وظیفه یک کسب‌وکار نیست زمان زیادی محسوب می‌شود. این در حالی است که برای بسیاری از ما شبکه‌های اجتماعی چیزی است که به یک کار اضافی افزون بر کارهای تمام‌وقت ما تبدیل‌شده است.

این امر باعث شده است که بسیاری از کسب‌وکارها شروع به برون‌سپاری کارهایی مانند توسعه محتوا بکنند چراکه وقت کافی برای تولید محتوایی اثربخش در زمان محدود را ندارند.

یکی از اولین سوالاتی که مدیران اجرایی خواهند پرسید این است که آیا آن‌ها باید هزینه زمان و دستمزد نیروی کار را برای محاسبه ROI شبکه‌های اجتماعی را در نظر بگیرند یا نه و اینکه آیا زمانی که کارمندان صرف می‌کنند ارزش سرمایه‌گذاری را دارد یا نه؟

این حساسیت به خاطر این نیست که مدیران اجرایی می‌خواهند برعلیه شبکه‌های اجتماعی توطئه کنند. علت این حساسیت به خاطر اولویت‌بندی تخصیص منابع بر روی فعالیت‌هایی با اثربخشی بالاست. با این توصیف اگر شبکه‌های اجتماعی نتوانند بازگشت سرمایه‌ای را برای سازمان تضمین کنند، اختصاص زمان و هزینه برای آن سخت خواهد بود

4) بدون ROI مثبت نمی‌توانید گسترش پیدا کنید

بسیاری از شرکت‌ها هستند که موفقیت‌های بسیار زیادی در جمع‌آوری تعداد زیادی طرفدار و دنبال کننده داشته‌اند ولی آن‌ها از خود می‌پرسند که ” خب بعدش چی؟”

بازاریابان باهوش بدون تأمل به سراغ هر شبکه اجتماعی نمی‌روند بلکه پس از آزمودن آن‌ها، به سراغ چندتایی از آن‌ها می‌روند که با نیازهای کسب‌وکار آن‌ها مطابقت داشته باشند و پس‌ازآنکه توانستند نشان دهند که شبکه‌های اجتماعی کارایی دارند به سراغ گسترش شبکه‌های اجتماعی می‌روند.

در بعضی مواقع بازاریابان متوجه می‌شوند که نیاز به تولید محتوای بیشتری دارند چراکه نتایج مثبت بسیار خوبی از محتوای جدید می‌گیرند اما نمی‌توانند این نیاز را به‌صورت درون‌سازمانی رفع کنند. سناریوی شما هر چه که باشد نمی‌توانید انتظار سرمایه‌گذاری‌های بیشتری بر روی شبکه‌های اجتماعی داشته باشید بدون آنکه ثابت کرده باشید سرمایه‌گذاری‌های قبلی صورت گرفته ROI مثبت داشته است.

بازگشت سرمایه از روی تعداد طرفداران و دنبال کنندگان اندازه‌گیری نمی‌شود بلکه از روی ریال‌ها و دلارهای به‌دست‌آمده سنجیده می‌شود. اگر می‌خواهید فعالیت‌های شبکه اجتماعی خود را گسترش دهید باید در مورداندازه‌گیری میزان سرمایه به‌دست‌آمده تمرکز کنید.

5) بهینه‌سازی برای موفقیت ضروری است

درحالی‌که 4 دلیل قبلی برای مهم بودن ROI به نیاز دیگران مربوط بود دلیل پنجم مربوط به خود شماست. شما تلاش می‌کنید و زمان و پول و انرژی خود را برای موفقیت در شبکه‌های اجتماعی هزینه می‌کنید و اگر واقعاً می‌خواهید موفق شوید باید بدانید که چه چیزی واقعاً کار می‌کند و چه چیزی به درد نخواهد خورد.

همه ما می‌خواهیم فعالیت‌هایمان را اولویت‌بندی کنیم تا به کارهایی دست بزنیم که بیشترین نتایج را دربر داشته باشند اما اگر دست آوردهای خود را اندازه نگیرید هیچ ایده‌ای در مورد آنچه باید بیشتر بر روی آن تمرکز کنید نخواهید داشت و درنتیجه توانایی آزمودن ترفندهای کوچکی که بر چیزهای مهمی مانند نرخ گفتگو تأثیر می‌گذارند را نخواهید داشت.

اگر واقعاً می‌خواهید نشان دهید که شبکه‌های اجتماعی یک مأموریت ضروری برای کسب‌وکار است باید بتوانید ROI را بسنجید و دقیقاً بتوانید بگویید که چه چیزی بهتر کار می‌کند یا با نشان دادن تعهد ، آن را بهینه‌سازی کنید.

تا جایی باید بهینه‌سازی کنید که دیگر جایی برای بهینه‌سازی باقی نماند. حالتی را تصور کنید که دقیقاً می‌دانید چه پستی بیشترین نرخ گفتگو را برای یک روز مشخص خواهد داشت و یا چه مسیری از شبکه‌های اجتماعی به وب‌سایت بیشترین سرنخ را ایجاد خواهد کرد. اطلاعات این‌چنینی واقعاً به شما کمک خواهد کرد تا ROI مثبتی را در وضعیتی که زمان محدود است ایجاد کنید.

شما چه فکر می‌کنید؟ چرا ROI در شبکه‌های اجتماعی مهم است؟ چرا ROI برای رئیس شما مهم است؟ اگر مهم است چه نتایجی را در آن می‌بینید؟ لطفاً نظرات خود را در بخش نظرات بنویسید و به گفتگو بپیوندید